Charytatywne kampanie są popularnymi narzędziami marketingowymi. Ale czy się opłacają?

0 Comments

W ostatnich latach kampanie reklamowe bazujące na wsparciu charytatywnym różnych inicjatyw społecznych stały się ważnymi elementami działań w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu. I nie bez powodu: w niedawnej ankiecie 80 procent konsumentów stwierdziło, że uważają, że firmy powinny odgrywać rolę w rozwiązywaniu problemów społecznych. W związku z tym wydatki na marketing związany z działaniami charytatywnymi wzrosły z 816 mln USD w 2002 r. do 2,14 mld USD w 2018 r. Ważne jest, aby zdawać sobie sprawę z mocnych stron i ograniczeń takiego marketingu.

Zasadniczo istnieją dwa podejścia do marketingu związanego z charytatywnością: przekazywanie darowizn pieniężnych i przekazywanie darowizn rzeczowych (to ostatnie obejmuje przekazywanie produktów, usług lub wiedzy specjalistycznej).

Wcześniejsze badania sugerowały, że wysiłki marketingowe związane z charytatywnością poprawiają stosunek konsumentów do firmy i zwiększają prawdopodobieństwo zakupu jej produktów lub usług. Jednak nie wiadomo, czy te kampanie – które są zwykle kosztowne, ponieważ obejmują darowizny na cele charytatywne lub przydział zasobów poza normalnymi wydatkami marketingowymi – faktycznie się opłacają i generują przychody.

Przeprowadzono badania nad kampaniami wielu firm z różnych sektorów gospodarki. Zmierzono zmiany wartości akcji firm w dniach po ogłoszeniu nowych kampanii, by ocenić reakcje inwestorów. W ponad połowie przypadków reakcja akcjonariuszy była negatywna, z powodów konieczności poniesienia kosztów finansowych. Stwierdzono jednak, że pewne czynniki wywołały odzew pozytywny. Najważniejszym czynnikiem był rodzaj darowizny: darowizny rzeczowe były postrzegane przez akcjonariuszy bardziej pozytywnie niż darowizny pieniężne. Inne czynniki to reputacja firmy, branża oraz sposób, w jaki przygotowano komunikat prasowy informujący o kampanii. Różnica w reakcji akcjonariuszy może wynikać z faktu, że badania psychologiczne pokazują, że darowizny rzeczowe lub usługowe wywołują u uczestników silne impulsy emocjonalne i moralne, podczas gdy dary pieniężne zwykle wywołują racjonalne lub ekonomiczne odpowiedzi oparte na wartości. Jest więc oczywiste, że akcjonariusze mogą kojarzyć kampanie oparte na darowiznach rzeczowych, jako bardziej atrakcyjne emocjonalnie i sugerujące zaangażowanie firmy w pomoc społeczną. Dodatkowo takie kampanie są dobre dla morale w miejscu pracy: pracownicy coraz częściej chcą, aby ich firmy angażowały się w działania społeczne, a przyczynianie się pracowników do pracy dla dobrych celów może poszerzać zakres ich umiejętności, jednocześnie pogłębiając zaangażowanie pracowników w działania firmy i zmniejszenie prawdopodobieństwa ich odejścia. Ponadto inwestorzy zareagowali bardziej pozytywnie na kampanie ogłoszone przez firmy o silnej reputacji. Akcjonariusze mogą postrzegać te kampanie jako rodzaj ubezpieczenia dla szanowanych firm przed reakcją na ewentualne przyszłe wykroczenia, wypadki lub pogorszenie koniunktury.

Menedżerowie w firmach o wysokim statusie powinni podkreślać pozycję firmy w branży i społeczności oraz podawać informacje o nagrodach lub rankingach podczas omawiania kampanii charytatywnych. Takie podejście pomoże sceptycznym inwestorom zrozumieć, dlaczego firma ma tak silną reputację. I odwrotnie, liderzy walczących firm powinni kłaść nacisk na darowizny rzeczowe, aby złagodzić obawy inwestorów dotyczące marnowania cennych zasobów finansowych.

Potencjalne pułapki i zalety planowanej kampanii muszą zostać dokładnie zbadane, aby ustalić, w jaki sposób firma może być postrzegana przez społeczeństwo i akcjonariuszy. Wybór odpowiedniej kampanii dla firmy może wymagać starannej uwagi i czasu, ale jeśli zostanie wykonany prawidłowo, przyniesie korzyści firmie i jej reputacji.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *